Construindo o personagem João da Costa

Por Gabriel Varela Lopes

Estudante de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco

Capa do livro A Cara da Mídia

           

          O texto de Carlos Figueiredo e Dacier de Barros e Silva compõe o livro A Cara da Mídia da Coleção Estudos da Cultura – Série Intersecções da Editora Massangana. Na sua introdução, o texto ressalta a importância de diferentes plataformas para construção de candidaturas e projetos partidários de políticos, já que o palanque deixou de ser o único meio de contato do político com o povo. Os lugares físicos seriam, inclusive, usados para gerar notícia e mídia espontânea, moldando a imagem dos políticos. O uso dos meios de comunicação seria de alta importância, pois possui grande alcance, prestígio e capacidade de formação dos personagens políticos.

            O estudo apresentado no texto analisa as notícias liberadas pelos jornais Diario de Pernambuco e Jornal do Commercio entre novembro de 2004 e junho de 2006 sobre os pré-candidatos a Governador de Pernambuco: Eduardo Campos (PSDB), Mendonça Filho (PFL, atual DEM) e Humberto Costa (PT). Os autores delimitaram a análise por esses três candidatos por suas candidaturas “terem vingado e de terem sido os três primeiros lugares no pleito de 2006” (FIGUEIREDO; BARROS E SILVA, 2010, p. 10).

            Fazendo uma aproximação histórica, os autores ressaltam que a técnica de construção permanente da imagem dos políticos não surgiu com os meios de comunicação, mas sim com o aparecimento da política mais racional, gerida como uma empresa. Para isso, os políticos contemporâneos contam com uma verdadeira equipe para que os políticos alcancem o público e sedimentem uma imagem “desgarrada do real, porém fundante do pretenso real.” (FIGUEIREDO; BARROS E SILVA, 2010, p. 11).

            Através de uma abordagem teórica, os autores apontam algumas teorias que identificam o jornal como construtor da realidade e por isso, de real importância para os candidatos que desejam manter suas imagens dignas de serem escolhidas pela população, na eleição. Os autores também comentam que o estereótipo, apesar de ter no senso comum um sentido negativo, pode servir como simplificadores da realidade. Usados nesse sentido, os estereótipos exercem uma grande importância no campo político, pois diminuem a complexidade do mundo, fazendo com que o indivíduo analise-o acriticamente.

          Os autores, então, analisam a campanha dos pré-candidatos sob as seguintes legendas: Mendonça Filho – o vice que governa, Humberto Costa – o ex-ministro e Eduardo Campos – o herdeiro de Arraes. Mendonça Filho foi midiatizado com um forte laço entre ele e Jarbas Vasconcelos, governador na época. O candidato se aproveitou de sua posição no governo como vice-governador e foi a grande número de eventos junto a Jarbas. Humberto Costa tinha como principal atrativo o fato de ser Ministro da Saúde, mas sua imagem foi muito marcada pela pouca certeza na sua pré-candidatura com João Paulo, período em que Costa também foi acusado de participação na Máfia dos Vampiros. Eduardo Campos muito habilmente ligou sua imagem pública a de seu avô, Miguel Arraes;

“uma tática para agregar-se ao prestígio do ex-governador ao mesmo tempo em que se apresentava com uma nova alternativa para Pernambuco, expressa no slogan ‘A Esperança se Renova’, uma referência à propaganda de Miguel Arraes na campanha vitoriosa de 1986 que tinha como lema ‘A Esperança está de volta’.” (FIGUEIREDO; BARROS E SILVA, 2010, p. 23).

            No intuito de fomentar discussão e enriquecer a pesquisa feita no artigo A construção da imagem pública: os dilemas nos meios de comunicação do livro A Cara da Mídia, o texto analisa a campanha de candidatura de João da Costa para prefeito da cidade do Recife no ano de 2008. Seguindo a tese de que sua candidatura se apoiou nos altos índices de popularidade de João Paulo, seu “padrinho político” e prefeito da cidade, na época; o texto tenciona mostrar como a imagem pública de um político pode se fundir a outra, a ponto de ser um fator de alta importância numa eleição.

Campanha impressa da candidatura de João da Costa

            João Paulo, que já se encontrava no seu segundo mandato no governo da cidade do Recife, teria que, por obrigação, sair do cargo de prefeito. Como candidato à eleição, o antigo prefeito decidiu apoiar (mesmo contra a decisão do partido) a candidatura do seu “afilhado político”, João da Costa, que trabalhou desde o primeiro mandato no governo de João Paulo como Secretário do Orçamento Participativo.

Segundo guia eleitoral da Frente do Recife

            O slogan da campanha era “João é João”, uma clara evidência da tentativa de persuadir o eleitor fazendo-o crer que a administração seria idêntica à de João Paulo. Houve, inclusive, um episódio ocorrido em 22 de Agosto de 2008 em que o juiz Virgínio Carneiro Leão proibiu o uso de outro slogan – “Compromisso verdadeiro em cuidar das pessoas” – pelo candidato, pois, segundo o juiz, remeteria ao slogan da prefeitura – “A grande obra é cuidar das pessoas” –, gerida por João Paulo.

De acordo com o gráfico (Fig. 1), pode-se perceber a baixa intenção de voto do candidato João da Costa em Julho de 2008, em relação a seus concorrentes, como Mendonça Filho. A pesquisa foi feita antes de o período eleitoral ser iniciado e evidencia o pouco conhecimento de sua imagem pública pelos eleitores.

Assim que a propaganda política foi se intensificando através dos meses, o personagem João da Costa consolidou sua imagem vinculada a do prefeito João Paulo e as intenções de voto a ele foram aumentando tanto que de Julho a Agosto, o número quase dobrou. Após certo período de tempo, sua imagem passou a ser tão associada à de João Paulo que uma leve queda na avaliação de seu governo foi suficiente para a sua intenção de voto cair no mês de Setembro. Mas assim que a avaliação aumenta no mês seguinte, as intenções voltam a subir.

A imagem pública de um político é formada pela mídia para que o personagem se torne menos complexo e o público identifique-o por determinados aspectos. A equipe de marketing que se responsabilizou pela campanha de candidatura de João da Costa apropriou-se deste recurso e trabalhou a imagem de seu candidato com a do antigo prefeito, João Paulo. Pelos altos índices de aprovação do governo antecessor, a campanha se beneficiou e pode-se concluir que popularidade de um governo influencia sim o resultado nas urnas, pois modifica a percepção e a memória discursiva do eleitor. No entanto, ela não é a principal variável e nem é suficiente para explicar determinado evento eleitoral.